Uuteen Nousuun blogi

Etusivu » Kosmetiikkatuotteet ja faktatieto kiinnostavat – messuilla shoppaillaan ja opitaan

Mila Andersén

Kosmetiikkatuotteet ja faktatieto kiinnostavat – messuilla shoppaillaan ja opitaan

Olemme jälleen päässeet nauttimaan niin kauneudenhoitoalan ammattilaisille kuin kuluttajillekin suunnatuista messuista ja tapahtumista. On ollut ilo huomata, miten innoissaan ihmiset ovat olleet todellisesta messutunnelmasta ja kasvokkain tapahtuvasta vuorovaikutuksesta. Ihana on ollut päästä hypistelemään tuotteita, ostamaan ja myymään. On ollut ilo huomata, miten kiinnostuneita ollaan myös niin sanotusta faktatiedosta, josta itsekin olen ollut messuilla puhumassa. Alan vastuullisilla toimijoilla on selvästikin halu kehittää osaamistaan ja toimia oikein myydessään ja markkinoidessaan kosmetiikkaa asiakkailleen. Ja ketäpä markkinoinnin kohteena olevaa kuluttajaa ei kiinnostaisi, voiko vaikkapa lupauksiin kalliin kosmetiikkatuotteen vaikutukisista luottaa. Viesti on selkeä: “We want more!”, joten tehdäänpä tässä vielä pieni syventävä encore kosmetiikan markkinoinnin äärelle.

Kuten edellisessä blogipostauksessa kerroin, niin sekä ammattilainen että kuluttaja törmäävät jatkuvasti monenlaisiin lupauksiin kosmetiikkatuotteiden vaikutuksista. Nähin markkinointiväittämiin törmää mainosten lisäksi esimerkisi pakkausmerkinnöissä ja myyntipuheissa. Markkinointiväittämät antavat meille arvokasta tietoa tuotteista, jotka helpottavat arkeamme ja ratkaisevat ongelmiamme. Markkinointiväittämistä on siis meille oikeasti hyötyä.

Hyvä on kuitenkin huomioida, että niiden tarkoitus on myös lisätä tuotteen myyntiä ja niinhän sen kuuluu toki ollakin. Kosmetiikka-alan kova kilpailu saattaa kuitenkin houkuttaa toisinaan myös hieman liioittelemaan tuotteiden vaikutuksia, jotta niistä saataisiin haluttavampia ja oltaisiin valmiita maksamaan joskus varsin korkeaakin hintaa.

Olemmekin todennäköisesti kaikki, ainakin joskus, joutuneet myös harhaanjohtavan markkinoinnin kohteeksi. Ja jos olemme ammattilaisia, niin olemme saattaneet syyllistyä siihen itsekin. Tämä on voinut tapahtua ikään kuin vahingossa, jos olemme uskoneet meihin kohdistettua harhaanjohtavaa markkinointia ja siirtäneet väittämät omiin myyntipuheisiimme.

Olemmeko silloin rikkoneet lakia tai toimineet eettisesti väärin? Saako esimerkiksi kampaaja tai kosmetologi kertoa asiakkaalleen itse koulutuksissa kuulemansa tai pakkausmerkinnöistä lukemansa väittämät omille asiakkailleen? Entä miten tunnistaa harhaanjohtava markkinointi silloin, kun olemme itse markkinoinnin kohteena?

Tähän asiaan paneuduin luennossani kaueneudenhoitoalan ammattilaisille SKY-messuilla/kosmetologipäivillä nimenomaan ammattilaisen näkökulmasta. Kaikki eivät kuitenkaan messuille päässeet tai ehtineet luentoa kuuntelemaan ja harmittelivat sitä. Osa kysyi myös mahdollisuutta saada luentomateriaalia vaikkapa sähköpostiin. Messujen luennot ovat kuitenkin ainutlaatuisia, joten niitä kannattaa tulla kuuntelemaan, jos suinkin mahdollista. Olin muuten itsekin kuuntelemassa myös muita loistavia luentoja.

Mutta koska aihe selvästikin kiinnostaa, niin sen sijaan, että lähettäisin messuilla esitettyjä diaslideja (jotka ovat esityksestä vain jäävuoren huippu) heille, jotka sitä hoksaavat pyytää, niin palaan asian äärelle vielä tässä blogipostauksessa. Ammattilaisnäkökulman lisäksi pyrin tässä käymään asioita läpi niin, että siitä on hyötyä myös kuluttajille.

”Saako esimerkiksi kampaaja tai kosmetologi kertoa asiakkaalleen itse koulutuksissa kuulemansa tai pakkausmerkinnöistä lukemansa väittämät omille asiakkailleen?” — Vastaus on kyllä saa, jos tietää niiden olevan totta. Tiedätkö Sinä?

Mitä tulee huomioida, kun kosmetiikkaa markkinoidaan kuluttajalle?

Kun pohditaan sitä, miten ammattilaisen tulee markkinoida kosmetiikkaa kuluttajalle, niin meillä on ensimmäisenä avattavana neljä käsitettä:

1. Kosmetiikka
2. Markkinointi
3. Ammattilainen
4. Kuluttaja

Aivan ensimmäisenä jokaisen ammattilaisen tulisi ainakin ymmärtää, mikä on kosmetiikkaa. Eli miten kosmetiikka-asetuksessa määritellään kosmeettinen valmiste, mihin se on tarkoitettu kohdistuvan ja mitkä on sen tehtäviä. Lisäksi tulee ymmärtää, mitä tarkoitetaan markkinoinnilla ja mitkä kaikki toiminnot siihen luetaan kuuluvaksi. Tässä yhteydessä on hyvä myös sisäistää ammattilaisen rooli kosmetiikan jakelijana ja siihen kuuluvat velvollisuudet. Kuluttajan kohdalla puolestaan on hyvä tiedostaa lain kuluttajalle antama suoja.

EU:n kosmetiikka-asetus ja kansallinen laki kosmeettisista valmisteista asettavat raamit kosmetiikan markkinoinnille. Markkinoitaessa kosmetiikkaa kuluttajille, tulee noudattaa lisäksi kuluttajansuojalakia. Kosmetiikkaa koskevista markkinointiväittämistä säädetään edelleen ns. väittämäasetuksella, jonka soveltamiseen komissio on antanut toimintaohjeet.

Lainsäädäntö asettaa siis melko selkeät raamit kosmetiikan markkinoinnille. Jokaisen ammattilaisen osaaminen, esimerkiksi koulutuksen myötä ja oma aktiivisuus itsenäiseen tiedonhankintaan ratkaisee, miten hyvin kukin sen hallitsee ja osaa sitä tulkita. Ammattietiikka puolestaan ratkaisee, miten hyvin sitä noudatetaan. Tätä havainnollistaa myös alla oleva kuvio.

Andersén 2022: Kosmetiikan markkinointi

Jokaisella on myös oikeus omiin mielipiteisiinsä. Tilanne tosin on vähän sama, kuin jos käytäisiin keskustelua messujen skumppabaarissa, että onko ok ajaa autoa parin kuohuvan jälkeen. Maija voisi olla sitä mietä, että “ei missään tapauksessa” ja Kerttu, että “ei se ole niin justiinsa”. Laki sen sijaan asettaa auton rattiin aikovalle promillerajat. Poliisia ei välttämättä kiinnosta Maijan ja Kertun näkemykset tieliikennelaista, jos puhallutuksessa promilleraja ylittyy.

Laki on laki, olipa siitä mitä mieltä tahansa. Tuskin kuitenkaan ketään kosmetiikan markkinoijaa on ensimmäisenä rautoihin lyöty, vaan kosmetiikan markkinointia valvovat viranomaisetkin ensisijaisesti ohjaavat toimimaan oikein ja tarvittaessa antavat tilaisuuden korjata mahdolliset epäkohdat.

“Lainsäädäntö asettaa raamit kosmetiikan markkinoinnille. Osaaminen ratkaisee, miten hyvin kukin ammattilainen sen hallitsee. Ammattietiikka puolestaan ratkaisee, miten hyvin sitä noudatetaan.”

Mikä on kosmetiikkaa?

EU:n kosmetiikka-asetuksessa määritellään kosmetiikka seuraavasti: “Kosmeettisella valmisteella tarkoitetaan ainetta tai seosta, joka on tarkoitettu olemaan kosketuksissa ihmiskehon ulkoisten osien kanssa (iho*, hiukset ja ihokarvat, kynnet, huulet ja ulkoiset sukupuolielimet) tai hampaiden ja suuontelon limakalvojen kanssa tarkoituksena yksinomaan tai pääasiassa näiden osien puhdistaminen, tuoksun muuttaminen, niiden ulkonäön muuttaminen, niiden suojaaminen, pitäminen hyvässä kunnossa tai hajujen poistaminen.” (Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus kosmeettisista valmisteista (EY) N:o 1223/2009)

Kiinnostavaa kuitenkin on, mitä on tapahtunut, kun alkuperäinen englanninkielinen teksti on käännetty suomeksi. Alkuperäisessä sanan iho kohdalla lukee epidermis, joka tarkoittaa siis pääosin kuolleista ja kuolevista soluista muodostuvaa ihon ulommaista kerrosta, joka on paksuudeltaan 0,05–0,20 mm. Eli tähän kosmetiikan määritelmään kannattaa ainakin peilata kosmetiikan markkinointiväittämiä, istuvatko ne siihen, mihin kosmetiikka on tarkoitettu kohdistuvan ja mitkä on sen tehtäviä.

Huomioitavaa on toki myös lakitekstin tulkinta. Laki määrittelee kosmetiikan kohteen sekä yksinomaiset tai pääasialliset tehtävät. Laki ei suoranaisesti kiellä, etteikö kosmetiikalla saisi olla joitakin muitakin tehtäviä, mutta esimerikisi lääkkeelle tunnusomaisia terveysvaikutuksia kosmetiikkaan ei kannata yhdistää.

“Kiinnostavaa on, mitä on tapahtunut, kun alkuperäinen kosmetiikan määritelmä on käännetty suomeksi. Alkuperäisessä sanan iho kohdalla lukee epidermis.”

Mitä markkinoinnilla tarkoitetaan?

“Enhän minä asiakkailleni mitään väittämiä esitä. Minä vaan kerron asiakkaalle, mitä itse koulutuksessa opin tai edustajalta kuulin…” Markkinointi tarkoittaa paljon enemmän kuin mainontaa ja myyntiä. Markkinointi tarkoittaa kaikkia toimenpiteitä, joilla yritys pyrkii edistämään myyntiä.

Markkinoinniksi lasketaan esimerkiksi tietojen antaminen tavaran pakkauksessa tai muuten kaupanteon yhteydessä. Siihen liittyvät esimerkiksi tuotteen tuominen ostajien helposti saataville, tuotteesta ja sen ominaisuuksista kertominen ostajille sekä hinnoittelu. (Kuluttajansuoja ja markkinointi, Minilex) Eli jokainen ammattilainen vastaa esimerkiksi omista myyntipuheistaan esitellessään tuotteita asiakkaille.

“Markkinointi tarkoittaa kaikkia toimenpiteitä, joilla yritys pyrkii edistämään myyntiä.”

Kosmetiikan myyjä on jakelija — ja jakelijaa koskevat lakisääteiset jakelijan velvollisuudet

“Jakelijalla tarkoitetaan toimitusketjuun kuuluvaa luonnollista tai oikeushenkilöä, joka ei ole valmistaja tai maahantuoja ja joka asettaa kosmeettisen valmisteen saataville yhteisön markkinoilla.” Toisin sanoen jakelijalla tarkoitetaan siis yritystä/yrittäjää, joka myy EU:n alueella valmistettua tai EU:n markkinoille jo aikaisemmin tuotua tuotetta. Jakelijoita ovat esimerkiksi tuotteiden tukku- ja vähittäismyyjät.

Jakelijaa koskee jakelijan velvollisuudet, jotka on määritelty kosmetiikka-asetuksessa. Niihin kuuluu esimerkiksi pakkausmerkintöjen lainmukaisuuden tarkistaminen. (Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus… (EY) N:o 1223/2009)

“Jakelijalla tarkoitetaan yritystä/yrittäjää, joka myy EU:n alueella valmistettua tai EU:n markkinoille jo aikaisemmin tuotua tuotetta.”

Kuluttajaa suojaa useampi laki

Kosmetiikkaa koskevat samat markkinoinnin säännöt kuin muitakin kuluttajatuotteita. Kuluttajansuojalaki on hyvin yksiselitteinen. Se kieltää antamasta totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jotka voivat koskea esimerkiksi kulutushyödykkeen laatua ja keskeisiä ominaisuuksia, alkuperää, käytön vaikutuksia sekä tehtyjen testien tuloksia. (Kuluttajansuojalaki 20.1.1978/38)

EU:n kosmetiikka-asetus on kuluttajansuojalain kanssa samoilla linjoilla, eikä jätä paljon tulkinnan varaa: ”Kosmeettisten valmisteiden selosteissa ja mainostamisessa ei saa käyttää tekstiä, nimiä, tavaramerkkejä, kuvia tai muita merkkejä, jotka yhdistävät niihin ominaisuuksia tai vaikutuksia, joita niissä ei ole.” (Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus… (EY) N:o 1223/2009)

Lisäksi tulee huomioida EU:n kosmetiikka-asetus myös muilta keskeisiltä osin, ns. kosmetiikan väittämäasetus sekä Suomen kosmetiikkalaki.

“Kuluttajansuojalaki kieltää antamasta totuudenvastaisia tai harhaanjohtavia tietoja, jotka voivat koskea esimerkiksi tuotteen keskeisiä ominaisuuksia ja käytön vaikutuksia. EU:n kosmetiikka-asetus kieltää yhdistämästä tuotteisiin ominaisuuksia tai vaikutuksia, joita niissä ei ole.”

Kosmetiikan markkinointiväittämien tulee täyttää sille asetetut kriteerit

Kuten aikaisemmin jo mainitsin, niin jokaisen kosmetiikkaa myyvän ja työssään käyttävän ammattilaisen tulisi osata ainakin kosmetiikka-asetuksen määritelmä kosmetiikalle, jolloin mitä tahansa väittämiä voi peilata ainakin siihen. Lisäksi on hyvä tietää kosmetiikan markkinointiväittämille asetetut kriteerit, joita tulee soveltaa kaikkiin väittämiin riippumatta esimerkiksi viestintävälineestä tai kohdeyleisöstä.

Nämä kriteerit edellyttävät, että markkinointiväittämien tulee olla rehellisiä, lain-, totuuden- ja oikeudenmukaisia ja niiden on perustuttava näyttöön ja niiden tulee olla sellaisia, että kuluttaja pystyy tekemään niiden perusteella perusteltuja päätöksiä. Tarvittaessa vastuutahon on myös pystyttävä osoittamaan väittämiensä todenperäisyys. Jos todenperäisyyttä ei pystytä osoittamaan, viranomainen voi vaatia väittämien korjaamista.

Niin sanottu väittämäasetus säätää kuusi kriteeriä, jotka kosmetiikan kaikkien markkinointiväittämien tulee täyttää:

1. lainmukaisuus
2. totuudenmukaisuus
3. näyttöön perustuva tuki
4. rehellisyys
5. oikeudenmukaisuus
6. perusteltujen päätösten tekeminen

(Euroopan komission asetus (EU) N:o 655/2013, kosmeettisista valmisteista esitettävien väittämien perustelemista koskevien yhteisten kriteerien vahvistamisesta)

Miten arvioida markkinointiväittämiä ja toimia itse oikein?

Mitä ammattilainen sitten voi tehdä, arvioidakseen kosmetiikan markkinointiväittämien lainmukaisuutta ja toimiakseen itse mahdollisimman lainmukaisesti ja eettisesti oikein? Täysin aukotonta vastausta voi olla mahdotonta antaa, mutta näillä ohjeilla ammattilainen pärjää jo varsin hyvin:

1. Muista kosmetiikan määritelmä: Voiko mikään kosmettiinen valmiste vaikuttaa kuten väittämissä luvataan?
2. Avaa INCI: Onko tuotteen raaka-aineilla todistettu olevan vaikutuksia, joita tuotteelta luvataan? (Huomioi myös muut vaikuttavuuteen vaikuttavat tekijät kuten esimerkiksi tuotteen koostumus ja käyttötarkoitus)
3. Pyydä perusteluja: Jos epäilet, että jokin väittämä ei istu kosmetiikan määritelmään tai täytä väittämille asetettuja kriteereitä, niin pyydä vastuutaholta luotettavia perusteluja väittämille.
4. Markkinoi itse oikein: Älä siirrä omaan markkinointiisi väittämiä, joita et itse ymmärrä tai jotka eivät täytä lainmukaisuuden vaatimuksia tai ovat eettisesti epäilyttäviä.
5. Myy vain lainmukaisia tuotteita: Osta ja jälleenmyy vain tuotteita, jotka täyttävät lainmukasuuden vaatimukset.
6. Puutu lainvastaiseen tai epäilyttävään toimintaan: Pyydä vastuutahoa tarvittaessa korjaamaan esimerkiksi pakkausmerkinnät tai harhaanjohtavat markkinointiväittämät lainmukaiseksi. Ilmoita tarvittaessa valvovalle viranomaiselle, jos tilanne ei korjaannu.

Myös kuluttaja voi kiinnittää huomiota ja puuttua mahdolliseen epäeettiseen tai jopa lainvastaiseen toimintaan. Kuluttajakin voi pyytää perusteluja ja näyttöä väittämien tueksi. Lisäksi myös kuluttaja voi ottaa yhteyttä Tukesiin, mikäli huomaa esimerkiksi räikeitä ylilyöntejä markkinoinnissa. Onneksi kuitenkin valtaosa alan toimijoista toimii tai ainakin pyrkii toimimaan mahdollisimman rehellisesti ja vastuullisesti, jolloin kuluttajat voivat turvallisin mielin luottaa alamme ammattilaisiin. Kukaan ei tiedä kaikkea, mutta osaamistaan voi aina kehittää, jos vain tahtoa löytyy.