Niin kuluttaja kuin ammattilainenkin törmää tämän tästä erilaisiin lupauksiin kosmetiikkatuotteiden vaikutuksista. Näitä markkinointiväittämiä vilisee varsinaisten mainosten lisäksi niin pakkausmerkinnöissä, koulutusmateriaaleissa kuin myyntipuheissakin. Markkinointiväittämät antavat meille arvokasta tietoa tuotteista ja niiden ominaisuuksista sekä helpottavat tuotteiden vertailua. Niiden tarkoitus on myös lisätä tuotteen houkuttelevuutta ja myyntiä. Tarjonnan lisääntyminen ja kiristyvä kilpailu voi toisinaan houkuttaa myös harhaanjohtavaan markkinointiin. Mutta miten erottaa harhaanjohtava markkinointi kosmetiikkatuotteen todellisista vaikutuksista?
Olemme päivittäin markkinoinnin kohteena, jos liikumme kaupungilla, surffailemme netissä, avaamme television, lehden, radion tai vaikka tuijotamme aamukahvipöydässä maitopurkkia. Aina emme edes tiedosta olevamme markkinoinnin kohteena, sillä monesti hyvin suunniteltu markkinointi voi pitää sisällään myös tiedon jakamista ja asiakkaiden auttamista.
Markkinointi on monen yritystoiminnan elinehto, eikä markkinoinnissa sinällään ole mitään negatiivista. Päinvastoin, vaikea olisi kuvitella elämää ilman sitä. Ja onhan meille markkinoinnista paljon hyötyäkin. Sen avulla saamme tietoa tuotteista ja palveluista, jotka esimerkiksi helpottavat arkeamme tai ratkaisevat jonkin ongelmamme.
“Onhan meille markkinoinnista hyötyäkin. Sen avulla saamme tietoa tuotteista ja palveluista, jotka helpottavat arkeamme tai ratkaisevat jonkin ongelmamme.”
Olemme varmasti kaikki joskus joutuneet myös harhaanjohtavan markkinoinnin kohteeksi ja olemme saattaneet syyllistyä siihen itsekin. Tämä on tapahtunut kenties tietämättämme, jos olemme esimerkiksi ammattilaisina uskoneet meihin kohdistettua harhaanjohtavaa markkinointia ja siirtäneet hyväuskoisina samat markkinointiväittämät omiin myyntipuheisiimme omille asiakkaillemme.
Harhaanjohtavat markkinointiväittämät ja tuotteiden todelliset vaikutusmahdollisuudet saattavat mennä sekaisin jopa ammattilaisilla, mikä on täysin ymmärrettävää, joskaan ei toivottavaa. Se olisi myös vältettävissä lisäämällä tietoa ja osaamista. Tiedon lisääminen kasvattaa myös tervettä kriittisyyttä kosmetiikan markkinointia kohtaan, sinisilmäisen hyväuskoisuuden samalla väistyessä.
Tiedon ja kriittisen ajattelun yleistyminen ammattilaisten keskuudessa voisi saada myös harhaanjohtavaa markkinointia ruotuun, kun ammattilaiset kyseenalaistaisivat enemmän markkinointiväittämien todenperäisyyttä ja vaatisivat luotettavaa faktatietoa, kuten esimerkiksi puolueetonta tutkimustietoa, niiden tueksi. Kriittisyys ja kyseenalaistaminen eivät kuitenkaan tarkoita lillukanvarsiin tarttuvaa tarpeetonta nillitystä, vaan tervettä tiedonjanoa sekä asiallista perustelujen pyytämistä. Sen voi tehdä ystävällisestikin.
”Olemme saattaneet syyllistyä harhaanjohtavaan markkinointiin itsekin, jos olemme uskoneet meihin kohdistettua harhaanjohtavaa markkinointia ja siirtäneet samat väittämät omiin myyntipuheisiimme.”
Mitä kosmetiikkaa myyvän ammattilaisen tulee tietää lainsäädännöstä?
Kuluttajaa suojellaan harhaanjohtavalta markkinoinnilta useamman lain ja asetuksen voimin, mutta kosmetiikkaa markkinoidaan myös ammattilaisille. Ja kuten edellä totesin, niin ammattilaiset puolestaan saattavat siirtää heihin kohdistettuja markkinointiväittämiä eteenpäin omille asiakkailleen, kyseenalaistamatta niiden todenperäisyyttä, varsinkin jos oma osaaminen on esimerkiksi kosmetiikkalainsäädännön tai raaka-ainetietouden suhteen puutteellista.
On hyvä myös sisäistää, että viranomaiset, kuten esimerkiksi Tukes, eivät tarkasta markkinoille tulevia kosmeettisia valmisteita tai niiden markkinointiväittämiä, vaan vastuu tuotteen lainmukaisuudesta kuuluu valmisteen vastuutahoille. Sellaisiin luetaan EU:n alueella olevan valmistajan tai maahantuojan lisäksi jakelijat, jollainen on niin sanottujen tukkufirmojen lisäksi esimerkiksi tuotteita asiakkailleen myyvä kosmetologi tai kampaaja. Heitä koskee lain mukaan jakelijan velvollisuudet.
Kosmetiikan jakelijan tulee varmistaa, että hänen myymänsä tuotteet täyttävät lain edellyttämät vaatimukset. Heidän tuleee osata toimia myös itse ainakin lain mukaan, mutta toivottavasti myös eettisesti, oikein niitä myydessään ja markkinoidessaan omille asiakkailleen. Tämä vaatimus voi kuulostaa varsin haasteelliselle, varsinkin jos ajatellaan toisen asteen ammatillisen perustutkintotason koulutuksen saaneen ammattilaisen valmiuksia arvioida vaikkapa markkinointiväittämien lainmukaisuutta suhteessa tuotteen raaka-aineiden, niiden yhteisvaikutusten ja tuoteformulan mahdollistamiin todellisiin imeytymis- ja vaikutusmahdollisuuksiin sen kohteeseen kuten vaikkapa ihoon tai hiuksiin.
“Vastuu tuotteen lainmukaisuudesta kuuluu valmisteen vastuutahoille. Sellaisiin luetaan myös jakelijat, jollainen on esimerkiksi tuotteita asiakkailleen myyvä kosmetologi tai kampaaja.”
Mitkä lait ja asetukset määrittävät kosmetiikan markkinointia?
EU:n kosmetiikka-asetus ja kansallinen laki kosmeettisista valmisteista asettavat raamit kosmeettisille valmisteille ja kosmetiikan markkinoinnille. Markkinointiväittämistä säädetään edelleen niin sanotulla väittämäasetuksella, jonka soveltamiseen komissio on antanut toimintaohjeet. Lisäksi markkinoinnista säädetään kuluttajien osalta kuluttajansuojalaissa. Melkoinen pykäläviidakko hallittavaksi.
Ilo on ollut kuitenkin huomata kuinka alan kouluttajat, yrittäjät ja muut ammattilaiset ovat kasvavassa määrin kiinostuneita lisäämään tietoaan muodin ja tekniikoiden ohella myös niin sanotusta faktatiedosta. Tänä päivänä yhä useammat haluavat kouluttautua esimerkiksi lainsäädännön, markkinointiväittämien, tuotteiden todellisten vaikutusmahdollisuuksien sekä muun puolueettoman ja luotettavan tiedon saloihin. Faktatieto ja osaaminen näyttäisikin olevan selvästikin nouseva trendi ja tulevaisuuden kilpailuvaltti, jota myös asiakkaat arvostavat.
“Tänä päivänä yhä useammat haluavat kouluttautua esimerkiksi lainsäädännön, markkinointiväittämien, tuotteiden todellisten vaikutusmahdollisuuksien ja muun puolueettoman ja luotettavan tiedon saloihin.”
Osaamisen lisäämisestä apua
Koulutuksella voidaan vaikuttaa paljon alan osaamisen tasoon, mutta kaikki eivät kuitenkaan voi, pääse tai halua hakeutua esimerkiksi aikaa ja panostusta vaativiin hius- ja kauneudenhoitoalan tutkintoon johtaviin jatko-opintoihin, kuten opiskelemaan hius- ja kauneudenhoitoalan erikoisammattitutkintoa tai estenomiksi. Ammattilaisille on kuitenkin tarjolla tutkintoon johtavien jatko-opintojen ja bränditalojen tuotesarjakohtaisten koulutusten lisäksi myös puoleetonta ja tutkittua tietoa tietoa ja jopa yritysten tarpeiden ja toiveiden mukaan räätälöityä koulutusta asian tiimoilta.
Tietoa voi lisätä ja osaamista hankkia myös lukemalla luotettavia ammatillisia julkaisuja ja sivustoja. Esimerkiksi Suomen Kosmetologien Yhdistyksen SKY-lehden ”Lain nimessä”-palstalla on tärkeää tietoa kauneudenhoitoalan ammattilaisille. SKY-messuilla/Kosmetologipäivillä 13.-14.10. Helsingin Kaapelitehtaalla kosmetiikan markkinointiin liittyvää asiaa avataan lisää luennon muodossa allekirjoittaneen hypätessä lauteille ammattilaispäivänä perjantaina.
Messuilla meikäläistä saa napata myös hihasta kiinni. Jään mielelläni juttusille kanssasi ja vastaan mielelläni kysymyksiin myös puhujalavan ulkopuolellakin. Onhan osaavat ammattilaiset kuluttajienkin etu ja tiedon jakamisesta voittavat kaikki. Messut ja tapahtumat ovat siitä upeita, että samalla saa tilaisuuden oppia itsekin aina jotain uutta.
“Osaavat ammattilaiset ovat kuluttajienkin etu ja tiedon jakamisesta voittavat kaikki.”
Muista ainakin tämä, kun myyt ja markkinoit kosmetiikkaa
Jokaisen kosmetiikkaa myyvän ja työssään käyttävän ammattilaisen tuli osata ja syvällisesti ymmärtää ainakin kosmetiikka-asetuksen määritelmä kosmetiikalle, jolloin mitä tahansa väittämiä voi peilata ainakin siihen. Lisäksi on hyvä tietää kosmetiikan markkinointiväittämille asetetut kriteerit, joita tulee soveltaa kaikkiin väittämiin riippumatta esimerkiksi viestintävälineestä tai kohdeyleisöstä.
Nämä kriteerit edellyttävät, että markkinointiväittämien tulee olla rehellisiä, lain-, totuuden- ja oikeudenmukaisia ja niiden on perustuttava näyttöön ja niiden tulee olla sellaisia, että kuluttaja pystyy tekemään niiden perusteella perusteltuja päätöksiä. Tarvittaessa on myös pystyttävä osoittamaan väittämiensä todenperäisyys.
Kosmetiikan markkinoinnissa ei saa käyttää väittämiä, jotka yhdistävät tuotteeseen vaikutuksia, joita siinä ei ole. Näin sanoo laki. Sen noudattamisessa on tosin vielä toivomisen varaa. Laitetaan me ammattilaiset yhdessä hius- ja kauneudenhoitoala ja sen arvostus uuteen nousuun toimimalla lain mukaan ja eettisesti oikein ja kannustamalla siihen myös kollegoitamme.
Nähdään SKY-messuilla/Kosmetologipäivillä ja opitaan yhdessä uutta!
Tutustu myös Faktaa Kosmetiikasta -verkkokursseihin ja Uuteen Nousuun -asiantuntijapalveluihin, jotka voidaan räätälöidä Sinun ja yrityksesi tarpeisiin!
Iloisin syysterveisin, Mila
PS: Jos pidit artikkelia hyödyllisenä, niin kiitos jos jaat tietoa myös omissa kanavissasi!
Lähteitä, linkkejä ja lukuvinkkejä:
Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus kosmeettisista valmisteista (EY) N:o 1223/2009.
Kosmetiikan mainonta, Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus
Kosmetiikan markkinointiväittämät, Tukes
Kosmetiikan markkinointiväittämät, Markkinointiliitto
Laki kosmeettisista valmisteista
Technical document on cosmetic claims
Muistathan hyödyntää myös Uuteen Nousuun syyskampanjaedun, jos et vielä ole opiskellut jäätävän hyvää Iho kosmetiikan kohteena -verkkokurssia. Katso siitä ilmainen johdantoluento tästä linkistä ja nappaa etusi tai tutustu muihin Uuteen Nousuun tuotteisiin Uuteen Nousuun verkkokaupassa.
