”Tää ois ihana tää kankainen ihonhoitonaamio, mutta mieti miten paljon tällaisista tulee roskaa?” Luonnonvaroja kuluttava “kertakäyttöshoppailu” alkaa olemaan jo epätrendikästä. Sen sijaan kestävä ja vastuullinen ostokäyttäytyminen on nyt in. Kuluttajat tekevät valintoja yhä enemmän ympäristöä ajatellen. Maapallon hyvinvointi ja ilmastonmuutos on kasvava yhteinen huolenaihe. Se nousee puheisiin niin politiikassa, yritysmaailmassa, yhteisöissä kuin yksityisten henkilöidenkin keskusteluissa maailmanlaajuisesti. Tarve panostaa ympäristön hyvinvointiin ja ilmastonmuutokseen vaikuttaa paitsi kansalliseen ja kansainväliseen lainsäädäntöön, myös yritysten ja yhteisöiden toimintatapoihin sekä tavallisen kuluttajan arkipäivän valintoihin. Maapallon hyvinvointi haastaa kaikki ympäristötalkoisiin. Ympäristöasioita ei enää voi ohittaa ja niistä on jokaisen tahon ja yksityishenkilön otettava vastuu. Emme tee valintojamme ainoastaan itsemme, vaan myös tulevien sukupolvien vuoksi.

Ilmastonmuutosta on tarkasteltava laajana valtamerien, jäätiköiden, mannerten ja ilmakehän sekä ilma- ja merivirtausten muodostamana kokonaisuutena. Näiden osa-alueiden keskinäiset vuorovaikutukset voivat olla ratkaisevia ilmastonmuutoksen kannalta. Ilmastonmuutos on eri puolilla maapalloa erilaista. Sääilmiöt ovat muuttuneet epävakaiksi ja vaikeaksi ennustaa. Lämpötila voi jossain päin maapalloa nousta ja toisella puolella laskea. Ilmastonmuutos pahentaa entisestään ihmisen muun toiminnan aiheuttamia ympäristöongelmia.

Nykyisen kehityksen aiheuttama ilmakehän hiilidioksidipitoisuuden nousu voi olla viemässä maapalloamme kohti lämpötiloja, joita ei ole koettu kymmeniin miljooniin vuosiin. Jäätiköt sulavat ja meren pinta nousee. Merien pintaveden lämpeneminen johtaa myös äärimmäisten sääilmiöiden lisääntymiseen. Luonnonkatastrofit alueilla, joilla on heikko terveydenhuolto lisäävät myös tartuntatautien määrää. Pahimpien ennusteiden mukaan ilmastonmuutoksen aiheuttamat muutokset elinolosuhteissa voivat johtaa vakaviin konflikteihin ja laajaan muuttoliikkeeseen.

Tavoitellessamme yhä korkeampaa elintasoa olemme kuluttaneet luonnonvaroja kestämättömästi ja koetelleet maapallon kantokyvyn rajoja. Valtaosa kehittyneiden maiden ympäristöongelmista johtuu siitä, että talouskasvu on ollut vahvasti sidoksissa luonnonvarojen liikakäyttöön. Uusiutumattomia luonnonvaroja ei riitä loputtomiin, joten hyvinvoinnin kasvu ei voi enää perustua yhä suurempaan ja kestämättömään kulutukseen.

Niukkojen luonnonresurssien oloissa huomiota tulisi kiinnittää elämäntapojen ja kulutustottumuksien kyseenalaistamiseen ja uudelleenarviointiin. Tarvitaan ratkaisuja, joissa vähemmillä resursseilla saadaan enemmän. Tässä kohtaa meidän jokaisen päivittäisillä valinnoilla ja ostokäyttäytymisellä on merkitystä ja vastuullinen  kuluttaja ajatteleekin omaa napaansa pidemmälle.

Uusiutumattomia luonnonvaroja ei riitä loputtomiin, joten hyvinvoinnin kasvu ei voi enää perustua yhä suurempaan ja kestämättömään kulutukseen. Niukkojen luonnonresurssien oloissa huomiota tulisi kiinnittää elämäntapojen ja kulutustottumuksien kyseenalaistamiseen ja uudelleenarviointiin.

Ympäristötietoisuus näkyy kulutustottumuksissa

Onneksi vähitellen on alettu ymmärtää, että ympäristöä kuluttava elämäntapa ja kulutustottumukset tulevat yhteiskunnalle kalliiksi sekä taloudellisesti, että hyvinvoinnilla mitattuna. On alettava elää sopusoinnussa ympäristön kanssa, vähennettävä tuhlausta, suosittava uusiutuvia luonnonvaroja ja muutettava kulutustottumuksia. Luonnonvarojen kallistuminen ja teknologian paraneminen saavat ihmiset tekemään yhä kestävämpiä valintoja. Kasvava maailmantalous luo paineita myös kiertotalouteen siirtymiselle.

Huoli maapallon hyvinvoinnista haastaa yksityiset ihmiset, yritykset ja yhteisöt ympäristötalkoisiin yhteisen asian puolesta. Tarvitaan uudenlaista ajattelua, uusia toimintatapoja ja yhteistyötä. Koska kuluttajat valitsevat enenevässä määrin mieluummin ympäristöystävällisempiä tuotteita, myös yritysten kannattaa valmistaa niitä. Taloudellisen hyödyn lisäksi ympäristöteot vaikuttavat positiivisesti myös yritysten imagoon. Kestävät ja vastuulliset ratkaisut ovat yrityksille ja teollisuudenaloille kilpailuvaltteja.

Myös yritysten välinen yhteistyö voi olla taloudellisesti kannattavaa, sillä toisen jäte voi olla toisen raaka-ainetta. Harva pärjää enää yksin ja ympäristön hyvinvoinnin edistäminen kuuluu kaikille. Lapsikin sen tietää – ja aikuinen voi oppia.

“Koska kuluttajat valitsevat enenevässä määrin mieluummin ympäristöystävällisempiä tuotteita, myös yritysten kannattaa valmistaa niitä. Taloudellisen hyödyn lisäksi ympäristöteot vaikuttavat positiivisesti myös yritysten imagoon. Kestävät ja vastuulliset ratkaisut ovat yrityksille ja teollisuudenaloille kilpailuvaltteja. “

Kestävät valinnat ovat nyt trendikkäitä

Jokainen ihminen tekee päivittäin valintoja, joilla on vaikutusta hänen itsensä lisäksi myös laajemmin. Valintoja ohjaavat arvot, joka tarkoittaa uskoa siihen mikä on tärkeää, toivottavaa ja kannattavaa. Arvojen lisäksi tekemistä ohjaa tieto, tai tietämättömyys, valintojen vaikutuksista itseen ja ympäristöön. Arvojen muuttuminen näkyy myös kulutustottumusten muutoksena. Lisääntyvä ympäristötietoisuus saa yhä useammat kyseenalaistamaan arvojaan ja kulutustottumuksiaan sekä muokkaa ihmisten valintoja kestävämpään suuntaan.

Länsimaiden kasvanut hyvinvointi on lisännyt kulutuksen ohella muun muassa yksityisautoilua, mutta samalla niiden rinnalle on noussut vastailmiöitä. Yhä useampi on huolissaan ympäristön hyvinvoinnista ja haluaa vaikuttaa siihen omalta osaltaan. Oman elämäntyylin ei haluta kuluttavan tarpeettomasti luonnonvaroja ja kuormittavan ympäristöä. On alettu tiedostaa, että yksityinen ihminen voi osallistua ilmastonmuutostalkoisiin pienillä arkipäivän valinnoilla.

“Arvojen lisäksi tekemistä ohjaa tieto, tai tietämättömyys, valintojen vaikutuksista itseen ja ympäristöön. Arvojen muuttuminen näkyy myös kulutustottumusten muutoksena. Lisääntyvä ympäristötietoisuus saa yhä useammat kyseenalaistamaan arvojaan ja kulutustottumuksiaan sekä muokkaa ihmisten valintoja kestävämpään suuntaan.”

Aikaisemmin suuret ikäluokat elivät ympäristössä, jossa elämäntavat olivat paljon ekologisempia ja kestävämpiä kuin nykypäivänä. Osa heistä elää edelleen samalla tavalla. Tämän lisäksi yhä useampi nuoremman sukupolven edustaja on valinnut tavan elää ympäristön resursseja säästäen. Turhan kuluttamisen sijaan he kierrättävät, korjaavat, kutovat ja kasvattavat. Tämän päivän tiedostava kuluttaja ostaakin harkiten, kierrätettyä ja kestävää.

Ekologisuus ja eettisyys on uusi luksus

Myös kosmetiikan osalta kuluttajien valintoihin vaikuttavat yhä useammin eettiset arvot. Tämä trendi on ollut voimakkaasti esillä kosmetiikka-alan kansainvälisessä keskustelussa, jossa keskeisimpinä puheenaiheina ovat olleet kuluttajien lisääntynyt tietoisuus ympäristön tilasta ja kestävämmän elämäntavan tavoittelu. Nouseva globaalin hyvinvoinnin trendi käsitteenä on tässä yhteydessä nähtävä yleisemmin tulevaisuuteen vaikuttavana pitkän aikavälin kehityksenä globaalisti kaikilla elämän osa-alueilla, ei ainoastaan muoti-ilmiönä. Se haastaa yhä vahvemmin itsekkäiden tarpeiden pohjalta tehtyjä valintoja.

Kuluttajat vertailevat yhä kokonaisvaltaisemmin tuotteita ja palveluita ja tekevät valintansa arvioiden niiden ympäristövaikutuksia, hiilijalanjälkeä ja eettisyyttä. Tuotteen käyttötarkoitus tai sen vaikutukset eivät yksistään tee siitä valitsemisen arvoista, vaan sen halutaan vaikuttavan ihon tai hiusten lisäksi koko maapallon hyvinvointiin. Nousevana trendinä on myös niin sanottu ekoluksus, jota muun muassa estenomi YAMK Maiju Kela on ansiokkaasti tutkinut.

“Kuluttajien valintoihin vaikuttavat yhä useammin eettiset arvot, lisääntynyt tietoisuus ympäristön tilasta ja kestävämmän elämäntavan tavoittelu. Se haastaa yhä vahvemmin itsekkäiden tarpeiden pohjalta tehtyjä valintoja.”

Samalla kun kuluttajien tietoisuus lisääntyy, myös heidän vaatimuksensa kasvavat. Kuluttajat haluavat tietää tuotteidensa alkuperän, missä ja miten ne ovat valmistettu sekä miten omat valinnat edistävät omaa ja ympäristön hyvinvointia. Tämä vaikuttaa paitsi kuluttajien valintoihin, niin samalla se asettaa markkinoille uudenlaisia haasteita.  Kosmetiikkateollisuuden tulisikin kuunnella kuluttajia, jotka haluavat yhä vähemmän jätettä elämäntyylistään.

Kuluttajien muuttuneet arvot ja asenteet luovat puolestaan painetta kosmetiikkateollisuudelle, jonka tulisi vastata kuluttajien odotuksiin kehittämällä jatkuvasti uusia tuoteinnovaatioita muuttuneeseen kysyntään. Ratkaisu tähän voisi olla kuluttajien mukaan ottaminen tuotekehitystyöhön. Miksi siis pähkäillä asiakkaan puolesta, mitä hän haluaa, jos sitä voi häneltä kysyä.

Parhaimmillaan tuote voidaan suunnitella ja testata yhdessä asiakkaan kanssa palvelumuotoilun ja muotoiluajattelun keinoin. Tällainen lähetymistapa paitsi nopeuttaa tuotekehitysprosessia ja auttaa saamaan valmiit tuotteet markkinoille nopeammin, se myös auttaa kehittämään tuotteita, joille oikeasti on kysyntää.

“Kosmetiikkateollisuuden tulisikin kuunnella kuluttajia, jotka haluavat yhä vähemmän jätettä elämäntyylistään. Kuluttajien muuttuneet arvot ja asenteet luovat puolestaan painetta kosmetiikkateollisuudelle, jonka tulisi vastata kuluttajien odotuksiin kehittämällä jatkuvasti uusia tuoteinnovaatioita muuttuneeseen kysyntään.”

Kestävin syysterveisin, Mila

Lähteet

Charter, M. 2019. Designing for the circular economy. Abingdon: Routledge.

Cinelli, P., Coltelli, M. B., Signori, F., Morganti, P., & Lazzeri, A. 2019. Cosmetic Packaging to Save the Environment: Future Perspectives. Cosmetics, 6(2), s. 26.

Collins, A., Galli, A., Patrizi, N.& Pulselli, F. M. 2018. Learning and teaching sustainability: The contribution of Ecological Footprint calculators. Journal of Cleaner Production, 174, s. 1000-1010.

Dell’Acqua, G. 2019. Green Isn’t Enough: Social Progress is the Next Chapter for Naturals. Cosmetics and Toiletries. June 27, 2019.

Dragt, E. 2017. How to research trends: Move beyond trend watching to kick start innovation. Amsterdam: BIS Publishers.

Gleason-Allured, J & Grabenhofer, R. 2019. Clean Beauty Decoded. Cosmetics and Toiletries. May 20, 2019.

Grabenhofer, R. 2019a. AI—Not a Goal, a Tool in Product Development. Cosmetics and Toiletries. April 24, 2019.

Grabenhofer, R. 2019b. Sustainable Particle Design for Optimized Ingredients, Package Reduction. Cosmetics and Toiletries. July 15, 2019.

Grabenhofer, R. 2018. 6 New Trends in Cosmetic Technology. Cosmetics and Toiletries. April 17, 2018.

Lacom, P., Bazzaro, F. & Sagot, J-C. 2017. Proposal of a Modelling of the Innovation Process in an International Manufacturing Company. Journal of Technology Management & Innovation, 12(2), s. 26-33.

van Nes, E. Bathiany, S., Vollebregt, M., Scheffer, M. 2018. Climate reddening increases the chance of critical transitions. Nature Climate Change, 8(6), s. 478-484.

Robinson, S. & Wood, S. 2018. A “good” new brand — What happens when new brands try to stand out through corporate social responsibility. Journal of Business Research, 92, s. 231-241.

Willis, K. Jeffers, E. & Tovar, C. 2018. What makes a terrestrial ecosystem resilient? Science, 359(6379).